“一增一减”，封面新闻营收结构大变

“封面新闻的营销从单一走向全面，既是媒体融合发展的必然结果，也是自身迭代升级的必然方向。”封面传媒董事长兼CEO李鹏告诉《传媒茶话会》，进入全面营销时代，一定程度上不是自我的选择，是时代的选择和必然。走向全面营销就意味着以前“躺赚”的时代一去不复返，媒体要学会运用“十八般武艺”，懂“七十二种变化”，解决客户营销痛点，也解决自己发展的痛点。

2015年10月28日，四川日报报业集团宣布“封面传媒”成立。2016年5月4日，封面传媒的首个App，封面新闻客户端“青春”上线。封面新闻从上线以来，在国内率先提出了建设“智能+智慧+智库”的智媒体理念，立足人工智能时代，在AI+媒体领域不遗余力地探索和创新。

当下正是一个传播渠道极度分散的时代，无论客户还是媒体，都很难再像以前那样选择一种方式、一个平台进行营销，如何有效整合多元化的渠道，提升营销效果，是个时代考题。

封面新闻进入全面营销时代后，营收的变化可以用“一增一减”来概括。

“‘增’是总体收入的增加，‘减’是纯广告性收入在总体收入中的占比份额在减。”李鹏告诉《传媒茶话会》。

自2018年以来，封面新闻营收持续保持高速增长。2018年收入同比增长81%，2019年上半年同比增长近80%。与此同时，封面新闻2018年的纯广告收入占比47%，2019年上半年占比46%，纯广告占比不断减少。这意味着封面新闻正在摆脱对纯广告的依赖，收入结构得到有效调整。

李鹏透露，其余的收入来自新技术内容营销、技术输出营销、内容版权营销、圈层社群营销、线上线下互动营销等，尤其是以技术为支撑的收入在快速增加。收入的多元化与产品矩阵化发展、营销多样化有关，也为未来的持续健康发展提供了支撑。

8月31日，在中国传媒经营大会上，封面新闻获得“年度综合排名特别大奖”和新媒体客户端三十强第一名。据了解，“中国传媒经营价值百强榜”是衡量传媒经营发展的风向标。 

“九大营销”全面推进营销的专业化 “在营销方面，封面新闻集合了传统营销、移动营销和智能营销的优势，全面推进营销的专业化。”李鹏表示，全面营销，只是我们推动营销专业化、智能化的一个外在体现。封面新闻主要以“九大营销”提升专业化。

①影响力营销。影响力营销是媒体营销的基础。移动互联网平台的影响力变现载体更多，除了简单的广告位，还有内容产品和策划的商业化运用和转化。

 截至目前，封面新闻一共开发了20余种广告位和栏目可以实现影响变现。

 ②圈层社群营销。这是互联网空间的营销新亮点和抓手，它以用户和数据为依托，精准面向社群开展营销活动。

目前，封面新闻已建立起几十个社群，比如封面房产粉丝群、封面旅游俱乐部、时尚奢享沙龙、封面观剧团福利群、封面观影福利群等多样化的社群，解决广告主痛点，提升营销有效性。

③线上线下互动营销。互联网时代，线上线下互动是提升营销效果的有效手段，让互动策划与用户体验、客户需求融为一体。

据李鹏介绍，封面新闻每年都策划推出公司层面、各部门和行业层面的各种互动活动。比如每年一度的“C21论坛”已举办十届，主要围绕党委政府中心工作设置议题，跨界整合政经资源；比如AI+移动媒体大会、C+智媒体大会、年度经济影响力人物评选活动、西三角品牌大会、西三角企业社会责任论坛等，聚焦各领域、各行业热点话题，助推各行业发展。

④内容版权营销。内容版权营销是版权保护和知识付费背景下的发展新空间，也是具有原创采编权的互联网平台的优势。

通过基础版权和精品内容的变现，封面新闻2019年的版权继续翻倍增长。李鹏也坦然承认，版权交易等内容变现方式，成为我们营收的一部分，但还不是主要的部分，它远远不足以支撑内容生产的大投入，不具备支撑平台做大做强的动能。

 ⑤文旅融合营销。文旅大发展、大飞跃的时代背景，为文旅新营销提供了新空间。封面新闻不断举办各种文旅展会，下一步还将深度介入产业发展。

⑥智库舆情营销。封面新闻专门把封面指数、封面舆情作为智媒体产品矩阵的重要构成，打造新兴的收入增长点。

据了解，封面新闻与阿里云、百度共同开发了人工智能舆情服务平台，通过线上自定义关键词、智能过滤和自动预警，以及手中的可视化屏幕，随时跟踪并提供最新数据，能在最短的时间内实现信息采集、整理与分析、舆情信息等服务。

⑦技术输出营销。封面传媒结合自身在四川各县市州的媒体融合经验，提出建立面向全国的融媒体中心的战略，涵盖县级融媒体、省级融媒体中心建设等项目。

目前，封面新闻已组建了较强的技术团队，搭建了21个智媒体产品矩阵，这些技术产能正在面向业界、社会输出，让技术转变成效益。今年以来，封面新闻大量承接了县级融媒体中心建设、机器写作、智媒体产品输出，收入规模已经超过3000万元。

⑧分发平台账号营销。这是与商业互联网平台合作的成果，封面新闻在向各个平台分发内容的同时，也发挥这些平台的价值，探索这些账号的影响变现。

⑨新技术内容营销。充分运用新技术和新内容产品，比如视频、直播、VR、AR、MR等，开展营销策划，开发营销产品。

封面传媒还与中国移动5G研究院共同成立了5G智媒体视频实验室，在办公区率先布局了5G网络，开展高清视频试验与创新。

今年封面新闻5.0版本迭代以来，努力推进客户端的视频化迭代，依托视频的系列广告产品比如贴片、植入等也不断创收，目前视频形态的经营收入增速持续超过100%。 

数据驱动+技术引领，构建全面营销体系 封面新闻是如何构建全面营销体系的？背后的逻辑又是什么？

“一是数据驱动。我们以‘数据驱动增长’作为公司发展理念，以用户为中心，以增长为导向，用数据驱动AI开发、产品迭代、用户运营、安全保护、收入增长、组织变革等工作，建立数据驱动文化，把封面传媒打造成基于数据驱动的互联网科技传媒文化公司。”李鹏表示。

封面新闻通过对用户的数据进行精确把握，开展精准营销，优化了业务增长和盈利能力。例如，开展基于用户画像的精准站内营销、站外组合营销，把活动数据与站内数据打通，实现线上线下数据整合。封面新闻还开展AI技术辅助营销，运用机器写作发布消费领域文章，促进垂直消费频道建设，并将AI技术应用于线下活动中。

同时，封面新闻还利用数据驱动智库建设和政企舆情等产品矩阵建设，拓宽泛内容生态平台。

“二是技术引领。互联网科技传媒文化企业的实质是技术引领，我们一直坚持技术发挥引擎作用。”李鹏告诉《传媒茶话会》，无论技术团队搭建，还是封面新闻的产品迭代升级，AI技术运用都是最显著的标识。据最新消息，封面传媒将成立封面科技公司，打造基于AI+媒体的技术型产业公司，又将为我们带来更多想象空间。

《传媒茶话会》了解到，封面新闻把技术引领放在最重要的位置，技术引领在信息生产、传播、营销全流程中的引领作用和驱动力，已经比较成熟。封面新闻的“九大营销”，也是在技术引领下达成。

“我们相信科技改变世界的力量，正在用技术增强营销的力量。”李鹏表示。 

“技术不是用来害怕的，而是可以用来加持的。”依托技术的力量，封面新闻开启全面营销很好地印证了这句话。

从重报集团的华龙网到川报集团的封面新闻，再到南方报业集团的南方都市报，面对移动互联网时代无不展示出了拥抱技术的决心。

优秀总有优秀的理由，卓越常有卓越的基因。这一切的前提取决于一直求新求变的观念更新和不屈服于市场压力的积极进取。

同样的市场，同样的传媒发展环境，敢于创新、敢于同市场起舞者，总会最早抓到危中之机，看到成功的曙光。